Publicitatea ca semn al epocilor

A trece în revistă campaniile publicitare Marazzi înseamnă nu doar examinarea istoriei inovațiilor companiei din Sassuolo, ci și, mai generic, descrierea placărilor ceramice și a utilizărilor acestora în viața de zi cu zi, reflectând fluctuația gusturilor și a limbajelor comunicării vizuale. Cei peste 85 de ani de istorie a companiei ne permit să colectăm o serie bogată de afișe și reclame din anii '50 până în prezent, care reflectă abordarea diferită, adesea experimentală și inedită, a artiștilor, fotografilor și directorilor artistici implicați în comunicarea publicitară.

Astfel, Piero Ottinetti, care semnase anterior celebrele afișe pentru Pirelli, realizează, în anii '50, un afiș cu plăcuțe de mozaic de 2×2 cm căzând dintr-o mână, mutând accentul de la obiect, mozaicul, la know-how-ul celor care îl realizează, promovând o comunicare mai degrabă metaforică decât realistă. Celebră este și campania „Marazzi, sei grande.” (Marazzi, ești mare!) din 1975, ce se bazează pe dublul sens la lui „grande”, ce se referă deopotrivă la formatul mare de 60×60 cm și la excelența companiei care a obținut acest rezultat. Așa cum figura unui copil este inclusă aici pentru a simboliza un nou început, în campania „Non si fanno mai un graffio” (Nicio zgârietură), din 1980, imaginile câinelui și pisicii sunt folosite pentru a transmite ideea de tandrețe, dar și de natură prozaică a animalelor de companie. O imagine drăguță, ce cristalizează conceptul de rezistență a materialului.

Relația dintre imaginea și textul campaniilor publicitare ne aduce înapoi la „Zeitgeist”, la spiritul vremii și relația cu cuvintele. În anii '80, descrierile lungi și detaliate, similare „advertorialelor” moderne, se axează pe promovarea caracteristicilor tehnice, de întreținere și de utilizare ale materialelor. Adresându-se în mod direct cititorilor, „Marazzi invită decoratori de interior, arhitecți, designeri, stiliști, să privească mobilierul din punctul său de vedere”, afirmă textul campaniei Marazzi Masterker din 1985. „Tonul” campaniilor fie semnalează lansarea unor provocări tehnologice: „Marazzi lansează o provocare timpului”, sloganul campaniei „Enduro, Bello per sempre” (Enduro, frumoasă pentru totdeauna) din 1986 – fie curajul de a merge pe căi alternative: „S-au născut în Crogiuolo („creuzet” în limba română). Asta înseamnă că aceste plăci ceramice sunt diferite de toate celelalte: pentru că la Crogiuolo am efectuat cercetări cu noile tehnologii. Am imaginat noi raporturi între formă și culoare. Am regândit complet funcția de amenajare pe care o poate avea ceramica. Pentru că la Crogiuolo am redescoperit ceramica”, declară campania Il Crogiuolo Marazzi cu titlul „Diverse da tutte” (Diferite de toate celelalte), din 1982.

Elemente naturale precum cerul, deșertul și stâncile sunt protagoniste ale campaniilor dedicate culorii din anii '90, dar cu o perspectivă inversată: elementul natural este cel care are culoarea plăcii, nu invers. Tema culorii a fost abordată de către companie în repetate rânduri, de la Marazzi Atomar în 1979 la Colori di Marazzi, ampla paletă de culori dezvoltată în anii '80 și extinsă în 2001.

În perioada anilor 2000, fotograful Elliott Erwitt și directorul artistic Michael Goettsche semnează campania „Marazzi. Disegniamo il mondo” (Marazzi. Proiectăm lumea) plasând în centrul imaginii testimoniale: stilistul Colin Williams, designerul Isao Hosoe, restauratoarea de artă Sascha Basovski, arhitectul Saverio Buono. Această poziționare centrală a figurii umane recentrează comunicarea pe arhetipurile oamenilor obișnuiți, descrise în campaniile din 2007 „Marazzi, la casa che hai dentro” (Marazzi, casa dinăuntru), ce promovează o abordare mai empatică a oamenilor și a nevoilor lor. Aspectul uman va reveni în campaniile ulterioare „Marazzi. Human Design” din 2017 până în 2020, concentrându-se pe dimensiunea trăită și „caldă” a mediilor domestice.

Între sfârșitul anilor 2000 și 2010, domină natura moartă: abordări fotografice axate pe suprafețe și tridimensionalitatea lor, medii aspiraționale și imagini aproape lipsite de text. Mesajul este încredințat compoziției atente a scenelor, ce pun în valoare combinații sau contraste cromatice între obiecte și materiale. Campania „Marazzi. Il tuo spazio” (Marazzi. Spațiul tău) din 2016, semnată de Andrea Ferrari, sub direcția artistică a arhitectului Gianluca Rossi, se concentrează pe micro/macro: o imagine de prim-plan care subliniază materialitatea texturii ceramice, juxtapusă mediului său ambiental.